Contene

Pobre não é tudo igual

Fonte: Plásticos em Revista

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O segmento de utilidades domésticas (UD) de plástico costuma ser repartido em duas metades incomunicáveis. Uma delas, adepta do visual personalizado e materiais de aura especial, cava um lugar ao sol do comércio de luxo, lado a lado com porcelana, vidros e metais. A outra ponta, de aparência básica e sem criatividade, milita na guerra de preços, inclusive com concorrentes asiáticos em balcões tipo lojas R$1,99.

Em dois anos de ativa, a transformadora Contene driblou a rigidez dessa divisão e abriu uma frente em UD ainda sem competidores, sustenta o sócio Daniel de Azevedo Barros, “UDs para a classe C focam prioritariamente o preço e não atendam para os sinais de refinamento nos hábitos do consumo de baixa renda, em decorrência da melhora do poder aquisitivo nos últimos cinco anos”. Foi essa deixa para a Contene achar o seu caminho: conciliar os limites de preço com as novas expectativas do público popular C, concebendo UDs fora da vala comum e, não raro, contendo recursos visíveis apenas nos artigos desenhados para o topo da pirâmide.

Entre os exemplos dessa proposta, Barros destaca o lançamento de saladeiras de poliestireno cristal (GPS), com design aludindo ao ato de ofertar o alimento e com pegadores de polipropileno (PP) carregando com madeira. “É uma forma de transpor o apelo sustentável de saladeiras para a classe A munidas de pegadores à base de resina e fibras naturais”, justifica.

“Nosso produto tem preço sugerido a partir de R$ 14,90; bem abaixo dos R$ 50,00 do modelo para o comércio de luxo”. Na mesma trilha, ele expõe um novo porta-condimentos de PP com tampa flip top, “um tipo de UD fora da mira da classe C anos atrás”, e bem mais acessível que a versão de inox e vidro disponível para a classe A. O carro-chefe da Contene é uma família de baldes que escapa do tipo movido a preço e igual a todos da prateleira devido ao design moderno e por agregar tampa que facilita o escorrimento de água da chuva. “Evita o risco de o balde virar nicho de dengue e a tampa ainda protege a roupa ali acondicionada e deixada ao relento”, esclarece o industrial.

Para materializar sacadas desse tipo, a Contene contratou a consultoria de marketing Criare, além da assessoria da Domus Design. “Também dispomos de 10 designers em nosso quadro pessoal”, insere Barros. Em suma, essa força tarefa tem um objetivo em regra restrito a UDs do comércio de luxo: rastrear desde os hábitos de consumo e tendências de moda, cores e design para cair no gosto reformulado do consumidora popular. Entre as mudanças no comportamento dela, o diretor assinala sua sensibilidade ao apelo ambiental com argumento de venda, desfazendo assim a impressão de que a classe C só tem olhos para etiqueta de preço. Com base nessa preocupação, exemplifica o transformador, a Contene introduziu cestos de lixo em versões de PP virgem e reciclado, condição sustentável ressaltada nos rótulos.

O sócio majoritário (80%) da Contene é Joaquim Matias de Oliveira. Ele e Barros aportaram em torno de R$14 milhões na transformadora, hoje escorada em 3.000 pontos de venda e cujo principal canal de varejo é a rede WalMart. A fábrica em Guarulhos partiu em 2007 e entrou em produção regular em 2008, amparada em 13 injetoras de 160 a 1100 toneladas, todas com robôs e uma extrusora para reciclados e compostos a exemplo da mistura de PP com serragem. Barros agendou para a segunda quinzena de setembro a partir de sua 14ª injetor, um modelo de 1250 toneladas da italiana BMB, com o qual a Contene estreará itens como cestos de lixo de 100 litros. “Nossos cestos menores já fogem dos tipos básicos por contar com rodas e recursos diferenciados como trava da tampa e sistema de pedal metálico, além de conectores de plástico patenteados”.

Na contramão da praxe em UDs para o mercado de baixa renda, Barros sublinha que a Contene não copia produtos, preferindo investir da estaca zero numa originalidade que, com poder de compra melhorado, a classe C demonstra que topa remunerar.

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